Stehen auf der Speisekarte die Kalorien neben dem Gericht, entscheiden viele Menschen sich eher für die gesündere Option – das ist Nudging, ein Anstoßen in eine bestimmte Richtung. Wie das besonders zuverlässig klappt, zeigt jetzt eine Studie.
Vielen ist es nicht bewusst, aber sogenanntes Nudging wird seit Jahren eingesetzt, um Menschen zu anderen Entscheidungen zu bewegen. Das steckt dahinter: Kleine Veränderungen im Umfeld können zu anderem Verhalten führen, ohne die zur Verfügung stehenden Möglichkeiten einzuschränken. Wenn zum Beispiel auf einer Speisekarte die kalorienarmen Optionen fett gedruckt oder Kalorien angegeben sind, könnte das unsere Essgewohnheiten beeinflussen. Aber wird dies von der Öffentlichkeit unterstützt? Und wie wirken sich die Feinheiten der Gestaltung von Nudging auf die Unterstützung aus, wenn überhaupt?
Eine von den Universitäten Göttingen und Bonn geleitete Forschungsarbeit untersuchte die öffentliche Unterstützung für Nudge-Szenarien mit verschiedenen Gestaltungsvarianten, die jeweils auf die Förderung gesunder oder nachhaltiger Ernährungsentscheidungen abzielen. Die Ergebnisse wurden in BMC Public Health veröffentlicht. Die Forscher zeigten, dass es zwei vielversprechende Möglichkeiten gibt, die öffentliche Unterstützung für Nudging zu verbessern:
Menschen können beispielsweise dazu gebracht werden, eine bestimmte Wahl zu treffen, indem man sie zur Standardoption macht. Anstatt in einem Restaurant automatisch Butter anzubieten, könnte man dafür sorgen, dass Butter nur auf aktive Nachfrage erhältlich ist. Diese Art des Nudging – der Standardanstoß – kann wirksam sein, ist aber im Vergleich zu anderen Anstoßstrategien möglicherweise unpopulär. Die Forscher untersuchten die Reaktion der Verbraucher, indem sie eine Online-Umfrage bei einer Stichprobe (n = 451) deutscher Erwachsener durchführten, denen fünf Nudge-Szenarien vorgestellt wurden und die ihre Unterstützung für jedes Szenario angeben sollten.
Die Teilnehmer wurden in jedem Szenario auch gebeten, ihr typisches Verhalten anzugeben (z. B. „Würden Sie in einem Restaurant normalerweise Butter essen?“), das Ausmaß, in dem sie den Anstoß als Eingriff in ihre Entscheidungsfreiheit empfanden und wie wirksam der Anstoß ihrer Meinung nach sein würde. Anschließend beantworteten die Teilnehmer dieselben Fragen für eine Variante jedes Nudge-Szenarios, bei der ein Aspekt des Designs verändert wurde, so dass die Forscher feststellen konnten, wie sich Varianten auf die Unterstützung auswirkten.
Sie entdeckten, dass einige Konzepte vielversprechender für die Verbesserung der öffentlichen Unterstützung waren als andere. So erhöhte beispielsweise eine Verringerung des Aufwands, der erforderlich ist, um sich gegen die Nudge-Option zu entscheiden – z. B. durch die Präsentation vegetarischer Gerichte auf den ersten Seiten eines Menüs, gefolgt von Fleischgerichten, anstatt nur ein vegetarisches Menü auf den Tisch zu legen und auf Wunsch ein Menü mit Fleischoptionen anzubieten – die Unterstützung. Auch die Erhöhung der Transparenz des Anstoßes selbst, z. B. durch die Frage an die Teilnehmer, ob sie einen vorausgefüllten klimafreundlichen Online-Einkaufswagen bevorzugen, anstatt ihn einfach standardmäßig anzubieten, erhöhte die Unterstützung. Bei der Vorhersage des Grades der Unterstützung war die Wahrnehmung, dass Nudges in die Entscheidungsfreiheit eingreifen, der wichtigste Faktor für die Nichtakzeptanz, während die Wahrnehmung der Wirksamkeit der wichtigste Faktor für die Akzeptanz war.
„Das Verständnis der öffentlichen Unterstützung – und ihrer Triebkräfte – ist wichtig für die Entwicklung politisch durchführbarer, ethischer und effektiver Nudges“, sagt Erstautorin Simone Wahnschafft von der Forschungsgruppe Nachhaltige Lebensmittelsysteme der Universität Göttingen. „Wir waren überrascht, dass die persönlichen Umstände unserer Teilnehmer und die Frage, ob ihr eigenes Verhalten durch den Nudge beeinflusst werden würde, wenig Einfluss auf ihre Unterstützung hatten. Wir fanden heraus, dass die Wahrnehmung der freien Wahl und der Wirksamkeit der Schlüssel zur öffentlichen Unterstützung war.“ Die Studie eröffne Wege für künftige Forschungen darüber, wie Sweet Spots für Nudging gefunden werden können, die sowohl wirksam sind als auch breite Unterstützung finden.
Dieser Artikel basiert auf einer Pressemitteilung der Universität Göttingen. Die Studie haben wir euch hier und im Text verlinkt.
Bildquelle: Brooke Lark, Unsplash
